Il y a une dizaine d’années, deux universitaires américains, Sheena S. Iyengar (Columbia University) et Mark R. Lepper (Stanford University), ont réalisé une expérience scientifique étonnante sur la liberté et le choix. Dans un supermarché de produits fins, les chercheurs ont installé une table avec des échantillons de confitures. La quantité de saveurs offertes variait au fil de la journée : tantôt six, tantôt 24. Les clients étaient plus nombreux à s’attarder autour de la table lorsqu’elle présentait 24 saveurs de confitures que seulement six. Mais…

Lorsque la table offrait 24 saveurs différentes, seulement 3 % des clients achetaient. À l’inverse, lorsque la variété de confitures proposées tombait à six, 30 % des clients prenaient la décision de se procurer un produit. Plus il y avait de choix, moins il y avait de ventes ! Ce qui contredit le credo consumériste-marketing voulant que les consommateurs désirent choisir parmi un grand nombre de produits ou services. (Les résultats de cette recherche ont été publiées dans Journal of Personality and Social Psychology — voir la référence plus bas.)

Je ne peux m’empêcher de faire un parallèle avec la rencontre amoureuse…

Et si la surabondance de célibataires disponibles tuait dans l’oeuf les possibilités de rencontre amoureuse ? Par exemple, tous ceux et celles qui ont utilisé un site web de rencontre ont vécu un certain découragement, voire une indécision chronique, devant la grande quantité de candidats ou candidates disponibles. Il y a trop de célibataires inscrits… Qui choisir ? Pourquoi cette personne et pas une autre ? On se met alors à filtrer les fiches de célibataires selon divers critères (caractéristiques socio-économiques, goûts culturels, loisirs, etc.), mais il y a encore tant de possibilités… Angoissant.

Est-ce qu’il faut conclure de l’expérience scientifique avec les confitures que moins, c’est toujours mieux ? Pas nécessairement. Choisir, c’est une question de contexte et de culture, affirme Sheena S. Iyengar dans son dernier livre The Art of Choosing.

Des études scientifiques ont d’ailleurs démontré que la majorité des relations amoureuses sont marquées par ce que l’on appelle l’homogamie, soit le fait de fréquenter quelqu’un provenant de son milieu (ou d’un milieu proche), approximativement du même âge, de la même origine ethnique, de la même religion, de même condition socioéconomique, etc. Ce qui explique que bien des gens rencontrent leurs amoureux à l’école et au travail ; dans ces environnements, il n’y a pas nécessairement de grandes quantités de célibataires disponibles, mais ces célibataires ont le bon profil !

Pour en savoir plus

• «When Choice is Demotivating : Can One Desire Too Much of a Good Thing ?», Journal of Personality and Social Psychology no 79, 2000, p. 995-1006.
• Une critique du livre The Art of Choosing dans The New York Times Book Review (18 avril 2010).
• Un portrait de Sheena S. Iyengar dans The Globe and Mail (29 mars 2010).

5 commentaires à Trop de choix tue la rencontre